Darek Samul

[5.XI.2014]

Wojna o szczyt, a Giewont niewzruszony

Kolejny front otwarty! Tym razem walka toczy się w Tatrach, a konkretnie tuż pod nosem od wieków śpiącego rycerza. Czy postawiony tam w trudzie i znoju krzyż, który miał udowodnić nawrócenie górali to jeden z symboli polskości nierozerwanie związanej z religią? Czy licencia poetica powinna mieć granice i oddawać rzeczywistość w skali bliskiej 1:1? Czy ta reklama to naprawdę najistotniejszy temat, o którym powinny wypowiadać się tabuny polityków i dziennikarzy? Odpowiedź na te pytania nie pojawi się w tym tekście.

Kiedy działa reklama, a kiedy nie działa reklama.

Dobra reklama to opowiadanie historii, której chce się słuchać. Historii skupionej wokół jednej myśli przewodniej – intrygującej, wiarygodnej (co nie zawsze znaczy – odzwierciedlającej rzeczywistość w 100%), podanej w niepowtarzalny sposób. Podobnie, jak znana ze szkół Historia, tak i reklama wyolbrzymia niektóre elementy, a co za tym idzie – o niektórych milczy. Dlatego w dobrych spotach najważniejszy jest przekaz: jeden, precyzyjny i zapamiętywalny.

Fantazja jest od tego!

Jaki jest przekaz spotu? Polska to kraj w którym dzieją się rzeczy niesamowite – stadiony wyciąga się z morza, prawdziwe smoki robią prawdziwe interesy, w centrum miasta można oglądać bitwę na miecze, a zamiast gór mamy śpiącego rycerza. Dziecięca wyobraźnia rozdmuchuje rzeczywistość i dopiero koniec filmu pokazuje, co inspirowało chłopca który odwiedził Polskę. Okazuje się, że wszystko działo się naprawdę, tylko w nieco innej skali.

Poland. Where the unbelievable happens.

O czym więc prowadzą dyskusję politycy, dziennikarze i cała reszta fachowców od większości (o ile nie od wszystkiego)? O dziecięcej wyobraźni. Kłótnie o brak krzyża na czubku Giewontu w chłopięcej opowieści (prawda, że już to zdanie brzmi absurdalnie?) idealnie wpisują się w przesłanie spotu. Polska to miejsce pełne niewiarygodnych wydarzeń.

A po co mi ta reklama?

Dyskusje mogłyby umilknąć, gdyby na początku postawić dość proste pytania: do kogo reklama ma właściwie trafić i co chce przekazać? Odpowiedzi są oczywiste: ma zaprosić gości z zagranicy do odwiedzenia Polski. W tym przypadku krzyż na nosie rycerza nie ma żadnego znaczenia dla opowiadanej historii. W dodatku mógłby wyglądać śmiesznie – a to wznieciłoby kolejne dyskusje: czy tak ważny dla wielu Polaków symbol nie jest profanowany. Teraz temat wzbudza emocje, ale i tak trzeba się cieszyć bo zawsze mogłoby być jeszcze gorzej.

A jeśli faktycznie przyjadą?

Skuteczność tej reklamy da się zmierzyć – ilością odwiedzających nas turystów. A kiedy przyjadą już nikt nie zabroni im wrzucić dwuzłotówki na Gubałówce żeby podziwiać krzyż na Giewoncie lub słuchać, nierzadko zabawnych, opowieści o tym, jak ksiądz Stolarczyk nawracał górali. Tak naprawdę dopiero wtedy sens będą miały dyskusje o roli Kościoła w historii Polski – bo będzie je komu opowiadać. Póki co to tylko dyskusje o tym czyja racja jest racją bardziej. W tym jesteśmy prawdziwymi specjalistami.

Mamy się czym chwalić. Naprawdę.

Warto spuścić trochę powietrza z balonu, który unosi się nad spotem. Koniec końców to po prostu reklama – lekka, świetnie zrealizowana i z czytelnym przekazem. Warte podkreślenia jest to, że autorom udało się znaleźć platformę reklamową znajdującą odzwierciedlenie w polskich charakterach i historii. Platformę nie nadętą czy tuszującą kompleksy, ale taką w którą można uwierzyć znając choćby jednego Polaka. I taką przy której czeka się na kolejne spoty. Bo Polska to w sumie fajny kraj, pełen niewiarygodnych historii.

[24.X.2014]

Wybory, jak przy sklepowej półce

Reklama w Polsce jest podobna do medycyny i piłki nożnej – każdy się na niej zna, zrobiłby ją lepiej albo przynajmniej wiedział co poprawić. I o ile fakt, że laicy grzebią w reklamach często przechodzi niezauważony w blokach reklamowych, o tyle podczas wyborów ciężko go ukryć. Kolejne spoty, plakaty czy hasła powodują w najlepszym przypadku lekkie niedowierzanie, a regularność z jaką, powiedzmy, urozmaicają nasz krajobraz, każe przypuszczać, że politycy nie lubią uczyć się na błędach.

Urna jak kasa

Truizmem wydaje się mówienie, że polityk to taki sam produkt jak batonik, proszek do prania czy samochód. Tak samo jak produkty codziennego użytku powinien dać się zapamiętać, wzbudzać emocje (najlepiej pozytywne) czy skłaniać do ponownego rozważenia go jako najlepszej z możliwych opcji. Dlatego odczarowując trochę społeczną funkcję, jaką przynajmniej w teorii, pełnią politycy – sposób w jaki powinni się reklamować nie powinien odbiegać od tego, co robią firmy. I ciężko pojąć dlaczego tak nie jest.

Nie wszystko da się sprzedać w promocji

Pierwszy i najcięższy grzech popełniany przez przyszłych samorządowców lub polityków najczęściej nie ma związku z prowadzoną przez nich kampanią. Trudno wyobrazić sobie, aby jakakolwiek marka zachowywała absolutną ciszę i komunikowała się z Konsumentami (Klientami, Wyborcami) raz na 4 lata. A mniej więcej tak wygląda schemat działania związany z wyborami. W ten sposób nie da się zbudować zaufania, na którym powinno budować się markę. Czyli nazwisko.

Nikt wam nie da tyle, ile ja opowiem!

Być może sytuacje udało by się jeszcze uratować, gdyby szanowni Kandydaci mieli jasno określony przekaz z którym chcą trafić do Wyborców. Gdyby dali Klientom/Konsumentom jasny, wiarygodny i istotny powód dla którego mają wybrać właśnie ich. Najlepiej – jeden (inaczej najzwyczajniej w świecie ciężko zapamiętać o co chodzi). Jednak najczęściej chcą powiedzieć o sobie wszystko i to na dodatek wszystkim – w efekcie więc nie mówią nic. I nikomu. Odwołując się do bloku reklamowego: większość dobrych reklam ogrywa jeden powód dla którego warto wybrać ten a nie inny produkt. Czemu Kandydaci nie mogą tego zrobić? Wytłumaczeniem mogłaby być trudność jaką jest znalezienie najważniejszego punktu przekazu. Mogłaby, ale szczerze mówiąc – nie jest. W końcu rozmawiamy o ludziach, którzy niebawem mają decydować o losach budżetów, miast i mieszkańców.

Konsekwencje ponosimy wszyscy

Brak jasnego komunikatu ma konsekwencje, które w zależności od wrażliwości powodują paroksyzmy śmiechu lub zażenowanie. Nie posiadając rozpoznawalnego nazwiska ani pomysłu na siebie i swój przekaz politycy rozpaczliwie chwytają się różnych metod, które mają pomóc ich zapamiętać. I właśnie w tym miejscu pojawiają się kwiatki.

Technika to nie wszystko. Liczą się uczucia

Mnemotechniki są znane od tysięcy lat więc nic dziwnego, że to jedna z najpopularniejszych form zwrócenia na siebie uwagi. Dlatego na plakatach pojawia się pół kobieta-pół kwiat lub sanki na których do samorządu dojechać ma jeden z kandydatów. Otwarte pozostaje pytanie czy obrazki kojarzą się z numerem na liście czy raczej pozostaną w sferze zabawnych wspomnień i nie zmotywują do przekopywania kartek w poszukiwaniu odpowiedniego nazwiska.
Kolejna popularna metoda to gry słowne: zabawy nazwiskami lub szukanie dwuznacznych wyrazów. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby Kandydaci wiedzieli po co korzystają z tej metody. Niestety w większości przypadków hasła pozostają na poziomie dosłownym i na obrazku widzimy odkurzacz, który ma wyssać Warszawę z Mazowsza czy pana piłkarza grającego na pile, bo jak wiadomo piła to jego życiowa pasja. Bardzo żałuję że nie powstała żeńska wersja spotu w której dla zachowania konsekwencji pani by coś piła. W końcu to taka zabawna wieloznaczna dwuznaczność.
Po przejrzeniu #perłykampanii wydaje się, że w tegorocznych wyborach można wyróżnić dwa najpopularniejsze kierunki reklamowe. Pierwszy z nich to korzystanie z ikon popkultury: Matrixa, okładki Beatlesów, porównania do Kennedyego czy nawet Wojowniczej Księżniczki. Drugi nurt to stosowanie humoru: własnoręczne wyprzedzanie wandali, przyznawanie się do lenistwa czy pokazywanie odwagi za pomocą rodziny kotowatych. Jednak w przypadku humoru absolutnymi faworytami wydają się być dwaj kandydaci: proszący o cudzy głos mim oraz pan który nie za bardzo wiadomo dlaczego trzyma owcę na rękach. Te absurdy ciężko dogonić nawet w tej kampanii. I chociaż jest ciężko, to jednak nie jest to niemożliwe. Wystarczy włączyć niektóre spoty filmowe – wśród nich również kryją się niezwykłe perełki. Nie każdy ma talent aktorski, oratorski czy scenopisarski, jednak warto pamiętać, że reklama powinna uwypuklać atuty i pomniejszać braki a nie na odwrót.

Oczywiście mnemotechniki, gry słowne, humor czy popkultura to wdzięczne reklamowo tematy. I oczywiście, jak mawiają klasycy: można z nich korzystać – tylko po co? A z odpowiedzią na to pytanie Kandydaci zdają się mieć największy problem.

Jak cię widzą, to się nie przejmuj?

Osobnym tematem, którego nie da się przeoczyć w kampanii jest jakość jej wykonania. Nagminne są literówki na plakatach, słabo dobrane zdjęcia czy źle zmontowane kadry. Nawet jeżeli już uda się zrobić porządny makijaż i zadbać o światło to fotograf nie dopilnuje wszystkiego, dzięki czemu pani z PO ma na głowie rogi z logotypu partii… Troska o szczegóły i poczucie estetyki zdają się nie być najsilniejszą stroną przyszłych samorządowców, co martwi o tyle że niebawem to oni mają decydować o wyglądzie ulic.

Głosujcie na mnie! Bo tak!

Co powinno się wydarzyć, aby kolejny hałas przedwyborczy wyglądał lepiej? Z całą pewnością kandydaci powinni zdecydować się na to, co chcą o sobie powiedzieć (czyli co w sobie właściwie zareklamować). Z cała pewnością – powinna to być rzecz istotna dla ich grupy docelowej. I z cała pewnością – powinna być jedna. Przy czym nie chodzi o ilość tekstu na ulotce tylko zbudowanie konkretnego skojarzenia: uczciwości, troski o najsłabszych, korzystania z funduszy UE etc. W reklamie takie rzeczy proponuje strategia. W polityce – powinny to być konkretne, udokumentowane działania. Jednak zdecydowanie najlepiej byłoby gdyby politycy przed wyborami nie musieli się reklamować, tylko po prostu dać się zapamiętać Wyborcom. Wtedy na przykład nikt nie musiałby przeczytać tego artykułu.

Zobacz innych autorów >>>

]