Premier Ewa Kopacz od kilku miesięcy jeździ po całym kraju i poświęca swój czas na rozmowy ze zwyczajnymi ludźmi. Dyskutuje na tematy najważniejsze …i nieco mniej ważne. Omawia smak jajecznicy w WARSie, pyta się czy piwo jest wystarczająco schłodzone, chwali smak radomskiego chleba – i śpiewa piosenki z wraz kołem gospodyń wiejskich. Nietrudno zauważyć, że konsekwentnie próbuje ocieplić swój wizerunek i przybliżyć go „zwykłemu człowiekowi”. Pokazać, że rozumie społeczne problemy. Powstaje jednak pytanie: co z wizerunkiem polityka-eksperta, czyli profesjonalisty w rządzeniu krajem? Czy strategia wybrana przez doradców wizerunkowych Ewy Kopacz jest tą najwłaściwszą?

.

Trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i napisać, że zupełnie nie znamy osób na które oddajemy swoje głosy w wyborach. Nie wiemy jaką mają osobowość, jak zachowują się poza murami Sejmu, jakie mają hobby. To co dostrzegamy to wyłącznie ich wizerunek polityczny – który bardzo często nie ma najmniejszego związku z osobą ukrywającą się pod tą maską.

Wizerunek polityczny ma swoje fazy życia: okres kiedy jest tworzony, fazę „dorosłości” – a ostatecznie fazę spadku popularności i rozpoznawalności. Jedynym sposobem, aby ten cykl nieco spowolnić, jest wprowadzanie zmian: które odmłodzą image polityka i sprawią, że wyborcy nadal będą mu się przyglądać z zainteresowaniem (przekładającym się na oddawane głosy). Wizerunek polityczny można więc – a nawet trzeba – poddawać regularnym modyfikacjom.

Ewa Kopacz była zawsze postrzegana jako polityk kompetentny i poważny. Piastując stanowisko ministra zdrowia czy marszałka Sejmu (jako pierwsza kobieta w polskiej historii) dość rzadko udzielała wywiadów, a fotoreporterom na drodze najczęściej stały przyciemniane szyby limuzyny rządowej. W tym samym okresie konsekwentnie budowała jednak wizerunek osoby bardzo kompetentnej na zajmowanych przez siebie stanowiskach: na stanowisku ministra zdrowia trwała nieprzerwanie od 2007 do 2011 roku, a ze stanowiska marszałka Sejmu zrezygnowała tylko po to, aby przejąć tekę Prezesa Rady Ministrów.

Wraz z tą ostatnią roszadą nastąpił początek dużych zmian w wizerunku Ewy Kopacz. Polityk, która konsekwentnie unikała dziennikarzy (szczególnie w sprawach innych niż zawodowe) już trzy miesiące po swoim wyborze pojawiła się na okładce kolorowego magazynu VIVA!. Na dalsze zmiany nie trzeba było długo czekać – a ich kulminacja przypadła na czas rozpoczęcia kampanii przed wyborami parlamentarnymi w 2015 roku.

.

„KOLEJ NA EWĘ”

Pod tym właśnie hasłem, w czerwcu br. rozpoczęto akcję promującą kandydaturę Ewy Kopacz przed jesiennymi wyborami. Po całkowitym odcięciu się Donalda Tuska od krajowej polityki jest ona niewątpliwą liderką PO – można więc tym samym mówić o kampanii mającej na celu zmianę wizerunku całego ugrupowania. Platforma Obywatelska w zamierzeniu autorów tej koncepcji ma stać się partią stojącą na dwóch fundamentach: twardej opozycji wobec PiS oraz pokazaniu swojej troski o losy „zwykłego obywatela”. O ile w przeważającej opinii znawców marketingu politycznego ten pierwszy punkt jest zdecydowanym błędem (poświęcenie pozytywnego programu na rzecz kampanii negatywnej zawsze grozi „rykoszetem” i skazami na wizerunku obu ugrupowań) – o tyle niejednoznaczna okazuje się być strategia radykalnego ocieplania wizerunku Ewy Kopacz i szukania przez nią poparcia wśród zwykłych ludzi.

W badaniu wizerunkowym zrealizowanym w sierpniu 2015 na próbie 900 osób zapytano Polaków o ocenę 14 kluczowych cech pani premier. Wykorzystano narzędzie stworzone przez amerykańską badaczkę Lyndę Lee Kaid – która analizowała w podobny sposób zmiany w wizerunku kandydatów na urząd prezydenta USA. Narzędzie składa się z dyferencjałów semantycznych: 7-stopniowych skal oznaczonych na obu biegunach przeciwstawnymi przymiotnikami (np. „profesjonalna” vs. „amatorska”). Zadaniem uczestników badania było zaznaczenie na każdej z tych skal punktu, który najlepiej opisywałby nasilenie danej cechy Ewy Kopacz. Zebrane dane umożliwiły przeprowadzenie przedstawionych poniżej analiz.

.

STRUKTURA WIZERUNKU EWY KOPACZ

Analizę wyników rozpoczęto od podzielenia uczestników badania na grupy w zależności od wskazanych przez nich preferencji politycznych. Skupiono się na trzech najliczniejszych grupach: wyborcach, którzy zadeklarowali chęć oddania swego głosu w nadchodzących wyborach na PO, zwolennikach PiS – oraz na wyborcach niezdecydowanych. Zgodnie z przewidywaniami okazało się, że nie można mówić o obiektywnej ocenie pozornie neutralnych cech polityka: niezwykle istotną rolę odgrywają w tym przypadku sympatie partyjne.

Na przedstawionym poniżej wykresie zaprezentowane są średnie oceny wystawione przez ankietowanych Ewie Kopacz. Wynika z nich jasno, że w każdej z grup polityk jest najwyżej oceniana na skali przymiotnika „poważna” – co odpowiada kluczowemu elementowi jej poprzedniego („chłodnego” i fachowego) wizerunku. Niepokoić powinny ją natomiast niskie wskazania dla cech: „uczciwa”, „wiarygodna”, „skuteczna” i „atrakcyjna” – które są zdecydowanie niższe od pozostałych ocen. O ile kwestia atrakcyjności fizycznej ma niekreślony wpływ na preferencje wyborcze (co wykazały liczne badania z zakresu marketingu politycznego) – o tyle trudno oczekiwać, że wyborcy niezdecydowani oddadzą swój głos na osobę, którą postrzegają jako mało wiarygodną i nieskuteczną. Można więc założyć, że postrzeganie właśnie tych cech Ewy Kopacz stanowi swoisty „szklany sufit” dla jej poparcia wyborczego.

Tym samym powstaje pytanie o skuteczność zabiegów marketingowych – skoncentrowanych na tworzeniu wizerunku polityka bliskiego wyborcom. Aby na nie odpowiedzieć postanowiono zredukować 14 badanych cech polityka do dwóch podstawowych wymiarów, które w literaturze określane są często jako „superman” oraz „everyman” (Sullivan, Aldrich, Borgida, Rahn, 1990).

.

POLITYK EKSPERT vs. POLITYK BLISKI WYBORCOM

Analiza statystyczna (eksploracyjna analiza czynnikowa) której poddano dane zebrane od uczestników badania – pozwoliła na spostrzeżenie, że poszczególne cechy Ewy Kopacz są ze sobą ściśle związane. Bardzo podobnie były oceniane takie przymioty jak: „przyjacielska”, „poważna”, „uczciwa”, „łagodna” oraz „aktywna” – które tym samym potraktowano jako jeden wspólny wymiar: polityka bliskiego wyborcom. W podobny sposób pogrupowano cechy: „skuteczna”, „wiarygodna”, „profesjonalna”, „silna”, „otwarta na świat”, „atrakcyjna” – tworząc wymiar polityka eksperta. Otrzymano w ten sposób podział odpowiadający wielu koncepcjom wizerunku politycznego, w których kandydat ma dwie odmienne twarze. Jedną z nich jest ciepło, dostępność i zrozumienie dla problemów przeciętnego obywatela (polityk bliski wyborcom, everyman) – a drugą profesjonalizm i charyzma polityczna, pozwalająca na skuteczne rządzenie krajem (polityk-ekspert, superman).

Na pytanie o to, która z tych twarzy jest lepsza – nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Lech Wałęsa czy Andrzej Lepper zbudowali swoje kariery polityczne w oparciu o bycie człowiekiem „jednym z nas”, natomiast np. Leszek Balcerowicz czy Aleksander Kwaśniewski byli wybierani dzięki swojej wiedzy oraz profesjonalizmowi. Wydaje się, że wpływ na szanse wyborcze polityków z różnymi typami wizerunku ma charakterystyka urzędu, o który się ubiegają. Prezydent jest postrzegany jako reprezentant narodu (trybun ludowy) – stąd niewykluczony jest wybór na to stanowisko polityka z dominującą twarzą „bliskości wyborcom”. Podobnej zależności można doszukiwać się w przypadku naszych reprezentantów w parlamencie: posłów i senatorów.

Odmiennie wyglądają natomiast oczekiwania względem urzędników państwowych, od których wymaga się skuteczności oraz profesjonalizmu. Dotyczy to zwłaszcza premiera oraz Rady Ministrów. W tym kontekście nasuwa się pytanie o to, czy Ewa Kopacz nie spowodowała zamieszania w głowach wyborców: kreując się na osobę „taką jak my wszyscy” – podczas gdy w rzeczywistości wymagalibyśmy od niej wyłącznie bycia fachowym szefem rządu?

Na poniższym wykresie przedstawione są uśrednione wartości cech wchodzących w skład wymiarów „polityka eksperta” oraz „polityka bliskiego wyborcom”. Widać wyraźnie, że kampania ocieplająca wizerunek Ewy Kopacz odniosła skutek: zarówno wśród wyborców opowiadających się za którąś z wiodących partii politycznych jak i w grupie wyborców niezdecydowanych ten wymiar jest nieco silniej zaakcentowany. Trudno odnieść się do tego w kontekście ostatnich tygodni kampanii (podobne badania nie były wcześniej prowadzone) – natomiast można podejrzewać, że przed rozpoczęciem akcji „Kolej na Ewę” wymiar ekspercki Ewy Kopacz był zdecydowanie wyżej oceniany przez wyborców od jej wizerunku „everymana”.

Poszukując odpowiedzi na pytanie o to, czy taka zmiana może być korzystna dla wizerunku polityka – zapytano uczestników badania wprost o ich gotowość do zagłosowania na Ewę Kopacz.

.

CZY STRATEGIA WYBORCZA EWY KOPACZ JEST SŁUSZNA?

Ankieta została zakończona pytaniem skierowanym do badanych: „Czy rozważyłbyś / rozważyłabyś oddanie swojego głosu na Ewę Kopacz w zbliżających się wyborach parlamentarnych?”. Do wyboru możliwych było 7 wariantów odpowiedzi: od „Zdecydowanie nie” do „Zdecydowanie tak”. Następnie przeprowadzono analizy korelacyjne dla obu opisanych wcześniej wymiarów wizerunkowych – sprawdzając, w jakim stopniu są one współzmienne z gotowością do oddania głosu na Ewę Kopacz. Analizie poddano dane uzyskane od 238 wyborców niezdecydowanych – będących reprezentacją grupy społecznej, o której głosy rozegra się batalia w finale kampanii przedwyborczej.

Wyniki okazały się nieco zaskakujące. Oba wymiary są bardzo silnie związane z gotowością wyborców do faktycznego oddania swojego głosu, natomiast wyższy współczynnik korelacji opisuje związek wyborczych zamiarów z postrzeganym wymiarem „bliskości wyborcom” Ewy Kopacz (p=0,51). Nieco słabszy (aczkolwiek również istotny statystycznie) wynik charakteryzuje wymiar ekspercki kandydatki (p=0,42). Wyniki te przedstawione są w formie graficznej za pomocą poniższych wykresów (na osi poziomej zaznaczone są wartości na dwóch analizowanych wymiarach – a na osi pionowej gotowość do oddania swojego głosu na Ewę Kopacz).

Wyniki te pozwalają stwierdzić, że wybrany kierunek kampanii wyborczej nie był czystym przypadkiem. Można podejrzewać, że jej ogólny zarys został stworzony na podstawie przeprowadzonych sondaży i analiz partyjnych – które wskazały na silny związek szans wyborczych z postrzeganiem Ewy Kopacz jako ciepłej i bliskiej ludziom kandydatki. Należy jednak zadać sobie pytanie o to, czy taka strategia nie przyniosła niekorzystnego efektu ubocznego w postaci osłabienia drugiego, również bardzo istotnego wymiaru wizerunkowego: politycznego profesjonalizmu. Prawicowi politycy oraz media bardzo skrzętnie tę słabość wykorzystały, głośno wytykając pani premier lekceważenie godności pełnionego urzędu (wPolityce.pl).

.

KONKLUZJA

Abstrachując od przedstawionej uwagi o możliwym osłabieniu wizerunku polityka-eksperta podczas budowania sylwetki polityka bliskiego wyborcom – należy wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie każdej gwałtownej zmiany wizerunkowej. Mowa o tzw. efekcie Ottingera, czyli zagrożeniu związanym z brakiem spójności wykreowanego wizerunku z rzeczywistą osobowością polityka. W polskiej historii największą ofiarą tego mechanizmu był Jacek Kuroń, który startując w wyborach prezydenckich w 1995 roku zdecydował się na radykalną zmianę wizerunku: porzucenie dżinsowych koszul na rzecz eleganckich garniturów. Efektem tej zmiany był gwałtowny spadek popularności jego kandydatury, która przez wyborców zaczęła być odbierana jako oczywisty fałsz i próba manipulacji.

Polscy politycy znani są ze swojej niechęci do uczenia się na błędach wyborczych (zarówno swoich jak i cudzych). Już dziś można powiedzieć, że Ewa Kopacz konsekwentnie kopiuje ewidentne błędy kampanijne Bronisława Komorowskiego, związane z np. nadużywaniem negatywnej retoryki skierowanej przeciwko Prawu i Sprawiedliwości. 25 października okaże się natomiast, czy powieliła ona również błędy Jacka Kuronia sprzed dwóch dekad – polegające na nieprzemyślanym budowaniu wizerunku w sposób nie mający nic wspólnego z jej rzeczywistą, polityczną osobowością.

.

Nota metodologiczna

Badanie przeprowadzono w dniach 22-31 sierpnia 2015 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej próbie 900 osób (575 kobiet i 325 mężczyzn), wybranych w sposób losowy spośród użytkowników portalu Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research. Podczas realizacji badania kontrolowano zmienne socjo-demograficzne osób uczestniczących (płeć, poziom wykształcenia i miejsce zamieszkania).

Pomiar wizerunkowy mierzony był za pomocą metody 7-stopniowych dyferencjałów semantycznych (Kaid, 2004; Cwalina, Falkowski, 2005).

.

Maciej Kościelniak
PhD Candidate

University of Social Sciences and Humanities
Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
mkoscielniak@swps.edu.pl


fot. 30.06.2015, Katowice | Ewa Kopacz wraca pociągiem do Warszawy/KPRM Flickr