maliszewski2222

dr hab. Norbert Maliszewski
Ekspert ds. zachowań politycznych
Uniwersytet Warszawski

.

[31.VII.2015]

Ważnym elementem kampanii wyborczej jest pojedynek premier Ewy Kopacz i Beaty Szydło, a jednym z jej frontów jest reklama. Skuteczność spotów, w których wyborcy opowiadają o poświęceniu, oddaniu premier Ewy Kopacz, była przedmiotem gorących dyskusji. Komentatorzy powątpiewali w ich efektywność. W sondażu Ariadna  sprawdzono, jak wyborcy oceniają reklamówki premier Ewy Kopacz, porównując je ze spotami Beaty Szydło. Przedmiotem analizy była też strategia, której realizacji służyły te reklamy.

f6c29a0f5cb0e6ea8e91038a7bf0d81b

 

Henry Ford twierdził kiedyś „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę, to pieniądze wyrzucone w błoto. Nie wiem tylko która połowa.” Od tamtych czasów poprawiły się techniki pomiaru skuteczności reklamy. Wiadomo, kiedy pieniądze są wyrzucone w błoto. Niezmiennie jednak reklamy wciąż wzbudzają kontrowersje. Zwłaszcza dotyczy to reklam politycznych. Dlaczego partie wydają pieniądze na spoty premier Ewy Kopacz, czy Beaty Szydło?

Przez lata scenę polityczną dominował spór pomiędzy Donaldem Tuskiem a Jarosławem Kaczyńskim. Kiedy dwóch się biło, inne partie pozostawały w cieniu. Co więcej nawet, spór ten przykrywał problemy społeczno-gospodarcze. Dla PiS oraz PO korzystne jest przekształcenie kampanii w pojedynek pomiędzy liderami tych partii. Stratedzy PO woleliby, aby walka przebiegała pomiędzy premier Ewą Kopacz a Jarosławem Kaczyńskim. Kobieta, lekarz jest postrzegana jako ta, która lepiej rozumie potrzeby wyborców. Z prezesem PiS związany jest stereotyp osoby „bez kontaktu ze społeczną rzeczywistością”. To pierwszy powód, dla którego w spotach premier Ewy Kopacz występują kobiety, które opowiadają o poświęceniu, oddaniu premier Ewy Kopacz, w dawnej roli lekarza.

Strategom PiS starają się uniknąć tej pułapki. Dlatego twarzą kampanii uczynili Beatę Szydło. Ona też jest przedstawiana jako polityk, który potrafi słuchać. Pojedynek dotyczy więc tej umiejętności i przebiega na wielu frontach. Beata Szydło, podobnie jak prezydent-elekt objeżdża autobusem Polskę. Premier Ewa Kopacz wybrała kolej. Jednym z frontów tej bitwy są reklamy, a my sprawdziliśmy ich skuteczność.

Sondaż Ariadna*  został przeprowadzony na zlecenie www.tajnikipolityki.pl w dniach 25 – 28 lipca 2015 roku na ogólnopolskiej próbie Polaków liczącej N=1053 osób. Podczas badania respondenci oglądali reklamy, a potem je oceniali. Uwzględniliśmy odpowiedzi tylko tych osób, które deklarują chęć głosowania w wyborach. Lepsze oceny uzyskał spot Beaty Szydło niż premier Ewy Kopacz: bardziej się podobał (55 proc. wskazań vs 46 proc.); był bardziej wiarygodny (49 proc. vs 45 proc.); bardziej zachęcał do głosowania na kandydatkę (47 proc. vs 44 proc.), a także na partię (45 proc. vs 41 proc.); bardziej pasował do kampanii (59 proc. vs 57 proc.).

 

e396417d9c53a6191b5ef653078459e9

 

 

Przewaga w ocenach spotu Beaty Szydło nie jest duża. Tym bardziej, że w badaniu jest więcej sympatyków PiS niż PO, a oni patrzą przez partyjne okulary.

Dokładniejsze analizy pokazują, że reklamówka Beaty Szydło bardziej niż spot premier podoba się  wyborcom Pawła Kukiza. Poparcie dla projektu tego „trybuna ludowego” maleje. Pomysłem strategów PiS było wystawienie Beata Szydło, która jest bardziej akceptowalna dla sympatyków Pawła Kukiza niż premier Jarosław Kaczyński.

3ea27a0284e11641d637fc2344509ffa

 

Celem spotu zarówno Beaty Szydło, jak i premier Ewy Kopacz jest więc wyścig na bycie takim swoistym „trybunem ludowym”. PiS w ten sposób stara się przejąć aideologiczny elektorat Pawła Kukiz. PO zaś podejmuje podobne wysiłki. Premier Ewa Kopacz chce się pozbyć problemu partii władzy, bez kontaktu ze społeczną rzeczywistością.

f16bed78d94f2009b9ab074538ed1f24

 

Spot Beaty Szydło jest lepiej oceniany przez ogół badanych, ale dla premier Ewy Kopacz pojawia się pewna nadzieja. Jej reklama trafia lepiej do niezdecydowanych wyborców. Ci zaś są kolejną grupą ważnych odbiorców reklamy. Duża część spośród nich, to byli sympatycy PO. Premier Ewa Kopacz próbuje odzyskać ich zaufanie.

7893794aba1aee31e14c57a042d7d258

 

W pierwszej rundzie pojedynku Beaty Szydło i premier Ewy Kopacz niewielką przewagę uzyskała kandydatka PiS. Jej spot jest lepiej oceniany przez ogół wyborców, ale też bardziej przekonuje sympatyków Pawła Kukiza. Mogą oni dalej zasilać PiS, dając tej partii samodzielną większość. Platforma zaczęła odzyskiwać zaufanie, może też skracać dystans do lidera. W kolejnych rundach tego pojedynku wyborcy niezdecydowani, a zwłaszcza byli sympatycy PO, mogą znów poprzeć partię rządzącą.

 

 

Szczegóły w raporcie poniżej

* Pomiar został przeprowadzony w dniach 25 – 28 lipca 2015 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej próbie Polaków liczącej N=1053 osób dobranych z panelu Ariadna. Próba losowo-kwotowa. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania.

 

Pobierz raport: Oceny spotów wyborczych >>>

Zobacz inne artykuły  >>>