Jak wygrać wybory? Zadbaj o przekaz

dr Sergiusz Trzeciak

Ekspert ds. marketingu politycznego

komunikacji politycznej i wizerunku

PAN, Collegium Civitas

.

[11.IV.2015]

Pozostając przy metaforze kampanii wyborczej jako drzewa, przekaz to kora drzewa. To właśnie to, co widzą i słyszą w czasie kampanii wyborczej zarówno wyborcy, jak i media oraz polityczni konkurenci. Przekaz powinien zawierać najważniejsze informacje na Twój temat.

Przekaż:

• kim jesteś;
• jakie korzyści oferujesz swoim wyborcom;
• w czym Twoja oferta może być dla nich przydatna;
• co odróżnia Ciebie od innych kandydatów.

.

Jak dotrzeć do wyborców?

Nasz mózg pierwotny, czyli pień mózgu, w zasadzie reaguje na trzy zasadnicze komunikaty. Gdy praczłowiek spotykał się z innym stworzeniem, jego mózg musiał błyskawicznie zareagować na to spotkanie i ocenić, czy człowiek:

• czuje się bezpiecznie, czy też nie;
• będzie mógł uprawiać seks;
• może zjeść to stworzenie lub czy ono zje jego.

Dopiero bardziej rozwinięta część mózgu zaopatrzyła te proste reakcje w emocje. Jednak tak zwana kora nowa, czyli mózg współczesny, często racjonalizuje podjęte decyzje właśnie na podstawie instynktownych reakcji podyktowanych przez mózg pierwotny.

Aby zatem przekonać wyborców, trzeba dotrzeć do ich emocji i sprawić, by najpierw polubili nas na Facebooku. Dopiero później przyjdzie czas na racjonalizację tej decyzji i uznanie przez nich, że nasz program wyborczy jest najbardziej sensowny. Nie oznacza to, że program wyborczy nie jest ważny, ale często nawet najlepszy program nie jest w stanie przełamać antypatii wyborcy do danego polityka. Czasem po prostu kandydat nie wzbudza naszego zaufania, a zatem nasz mózg pierwotny podpowiada nam, że nie czujemy się przy nim bezpiecznie, że nie jest on dla nas atrakcyjny.

Wielu odpowiedzi na pytania o wpływ reakcji psychofizjologicznych na nasze zachowania dostarcza neuromarketing, a im lepiej poznajemy poszczególne funkcje mózgu, tym lepiej możemy wczytać się w pierwotne potrzeby klienta – wyborcy. Na przykład podczas badania EEG dowiadujemy się, jak mózg reaguje na poszczególne bodźce. Aby uzyskać takie informacje, osobom badanym zakłada się specjalny czepek zawierający przynamniej 16 czujników – elektrod. Czujniki te rejestrują sygnały o niskim napięciu w związku z aktywnością neurologiczną mózgu – każdy z nich dokonuje około 2000 odczytów na sekundę (Por. A. K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, przeł. M. Witkowska, Gliwice: Helion 2011).

Czy to oznacza, że aby wygrać wybory, musisz zaoferować wyborcom bezpieczeństwo, seks i jedzenie? Oczywiście nie jest to takie proste. Twoim celem jest raczej to, by ktoś Cię polubił (efekt: wyborca dobrze się z Tobą czuje i chętnie zaprosiłby Cię na swoje imieniny), by uznał Cię za atrakcyjną osobę (niekoniecznie w seksualnym znaczeniu – wyborcy powinni Cię postrzegać jako człowieka zadbanego i sympatycznego), byś odpowiedział wyborcy na jego pytanie: „A co ja będę z tego miał, jeśli zagłosuję?” (zaproponował współczesną wersję „pożywienia”). Dopiero gdy zaspokoisz te pierwotne potrzeby, będziesz mógł zająć się tymi bardziej wysublimowanymi.

Specjaliści od marketingu odwołują się w tym kontekście do akronimu AIDA, który określa pożądany zestaw reakcji klienta (wyborcy) wobec produktu (polityka).

.

Model AIDA

Model AIDA – poszczególne elementy:

Źródło: opracowanie własne.

Konstruując swój przekaz, warto wrócić do wizji, misji i celów, ten bowiem powinien być z nimi spójny. Co więcej, mając już przygotowaną własną wizję, misję i cele, znacznie łatwiej jest opracować wiarygodny przekaz.

Bardzo często kandydaci skupiają się w swoim przekazie na opisie własnego wykształcenia, doświadczenia zawodowego czy działalności społecznej. Znacznie skuteczniejszy jest jednak taki przekaz, który akcentuje korzyści dla potencjalnych wyborców. W tym momencie ważne stają się profil demograficzny i polityczny okręgu wyborczego, ponieważ dobrze znając swojego odbiorcę, łatwiej dostosować komunikat do jego potrzeb i oczekiwań.

Sposób opisywania poprzez korzyści ilustruje znana anegdota o tym, jak William Gladstone, brytyjski kanclerz skarbu, dowiedział się o eksperymentach Michaela Faradaya z magnesem i prądem elektrycznym, które utorowały drogę teorii pola elektromagnetycznego. Gladstone zapytał Faradaya o praktyczną wartość elektryczności, a ten ostatni odparł: „Pewnego dnia, sir, będzie pan mógł ją opodatkować”.

Ćwiczenie:

Określ swój główny przekaz w ramach kampanii wyborczej, skupiając się na potencjalnych korzyściach bezpośrednio odczuwanych przez Twoich wyborców.

Fragment pochodzi z książki dr Sergiusza Trzeciaka “Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory”. Więcej informacji o książce na stronie www.trzeciak.pl/books/drzewo-kampanii-wyborczej/

Zobacz inne artykuły >>>